本文为笔者企业管理学科目的课程作业，为以笔者为组长的小组共同合作完成。结课之后，笔者深感耗时甚久的此文仅用来交作业未免有些浪费，又见小黑盒已有类似文章并且较受hxd们欢迎，就将拙作发于此处抛砖引玉，希望盒友们多多指教。如能给同样在学习管理的朋友们一些启发就再好不过了。
本文将分为四部分，分四天发布。
本文的发表已征得小组同意，将会署名并且平分（应该没有的）收益。
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任天堂创立于1889年9月23日，以生产花札起家，1970年代后期投入电子游戏产业，自1983年推出了第一代家用游戏机起，至今已经近40年。在这40年中，任天堂几度浮沉，从行业制度的制定者和技术的领导者，到竞争中的失败者，再到在竞争中别具一格、江山稳固。这其中的各种经历，各种决策，各种人物登场又退场成为了管理学、经济学、传播学、社会心理学等诸多学科研究的绝佳范本。本文接下来将从企业管理学的角度入手，分成四个历史阶段来具体研究解读任天堂发展历程中的种种得意与失利。
一、1983-1996，出道即巅峰，任天堂帝国
（本章作者：说好的天堂呢）
在著名的雅达利大崩溃之后，北美游戏市场就此凋零。而与此同时，在太平洋彼岸的一个岛国，做了近90年纸牌的企业任天堂正因为社长山内溥的决断开始涉足这片百废待兴的领域。任天堂的加入就像一颗火星，将要从日本开始，重新点燃全世界的游戏从业者的热情。而任天堂自身则要开始它自己的霸业，建立一个横跨大洋的游戏帝国。
1.1阶段概述
从任天堂看中这块市场开始，他们的目标就是做第一。在做了几款街机游戏和著名的最初的掌上游戏机GAME&WATCH后，尝到甜头并且积累了经验的任天堂准备放手一搏，一鸣惊人。
20世纪八九十年代，凭借GAMEBOY(GB)和FAMICOM两个系列的游戏机产品，任天堂分别在掌上游戏机与家用游戏机市场上独占鳌头。GAMEBOY被誉为“掌机时代第一神”，而FAMICOM拯救了当时的惨淡的美国游戏市场，使美国人民重新体验了游戏的快乐。下文将分别阐述两类产品的发展史，以及其对任天堂公司的战略意义。
1.2 Family Computer（下文简称“FC”）
1982年开始，美国的家用机产业在雅达利公司的带领下迅速发展，导致行业新进入者激增；大家都只想着从其他竞争者的手中争夺市场份额，而忽略了游戏软体本身的质量，大量粗制滥造的游戏充斥着美国市场，最终导致了“雅达利大崩溃”，全美的家用游戏产业因此缩水达90%之多。FC此时投向美国市场，面临的形势如何呢？
一代神机Famicom
1.2.1机遇与挑战
（1）顾客方面：雅达利大崩溃给美国玩家留下了严重的心理阴影，他们呼唤的并不是五花八门的劣质游戏，而是真正制作精良，可玩性强的好游戏。但虽然有这样的需求，美国国内的经销商却风声鹤唳，不希望再经手游戏机类商品。但好在日本市场尚在正常发展。
（2）游戏方面：当时市面上充斥着大量拙劣模仿《太空侵略者》的，各方面都非常趋同的游戏，游戏市场对于多种类型游戏的大量需求还没有被完全挖掘出来。与此同时著名游戏制作人宫本茂初次经手的游戏《大金刚》在北美大受好评，为任天堂进一步进入北美市场奠定基础。
《太空侵略者》
（3）竞争者方面：雅达利大崩溃之后，美国市场上的游戏机厂商所剩无几，美国玩家对他们也失去了信任，所以简而言之，几乎没有有力的竞争者。
1.2.2优势与劣势
（1）人才资源：毕业于东京工艺美术大学的宫本茂，有着超越时代的游戏设计理念，在FC投入美国市场以前，已经设计过著名的平台闯关类游戏《大金刚》，游戏中的玩家角色正是日后马里奥的雏形。而在硬件上，有着业务能力极强，思路开扩的上村雅之、竹田玄洋、横井军平等得力干将
（2）版权资源：在《大金刚》游戏大火以后，环球影业一边授权别的厂商生产抄袭的游戏，一边状告任天堂没有得到“金刚”的ip改编权。在任天堂法务部的努力下，环球影业不仅输了这场官司，还必须为自己授权的抄袭游戏支付赔偿金。任天堂一战成名，同时也更加注重原创ip的开发。
《Donkey Kong》
（3）理念创新：家用游戏机开发负责人上村雅之的妻子提出，这款产品应该成为联系家庭成员亲情的纽带，而不是一台冷冰冰的个人设备，这个观点得到了采纳[1]（笔者吐槽：靠老婆做游戏是任天堂的传统，小泉欢晃妻子曾给林克提建议让他变帅。）
SWOT矩阵分析
优势（S）
1.宫本茂在游戏设计方面天赋异禀。
2.FC的理念是家庭游戏，提供联系亲情的纽带。
劣势（W）
1.缺少具有高知名度和高辨识度的ip，而使用别家的角色有陷入法律纠纷的风险。
机遇（O）
1.美国玩家期待高质量游戏的出现>
2.美国游戏制造商大量倒闭，竞争对手少
SO战略
1.设计全新爆款游戏《超级马里奥兄弟》，辅以众多制作精良的良心游戏
2.市场开发，将有幼年子女的以前未接触游戏的人士纳入营销目标
WO战略
放弃使用《大力水手》角色的原计划，将马里奥作为主角，设计《超级马里奥兄弟》，作为世界上第一款横版动作冒险游戏，成为世界上最受欢迎的游戏之一。
挑战（T）
1. 常规街机游戏历时过长，玩家对其失去兴趣>
ST战略
新游戏《超级马里奥兄弟》需要打破传统街机游戏的标签，在画面、玩法等多个环节进行改良
在FC推出以后，任天堂在FC的推广营销方面也下足了功夫，其中影响最大的两件事列举如下：
①权利金制度
真正让FC长盛不衰，最终成就一代神话的，除了FC本身优良的软硬件之外，还有任天堂公司对其游戏供应商指定的这种被称为“权利金”的制度。制度内容大致如下：主机厂商开发新主机的时候会制定一系列的制度，包括游戏质量的审核、平台准入标准以及权利金比例。第三方游戏开发商在进行游戏开发时需要购买开发平台，游戏开发完成后主机厂商要进行质量审核，然后才能进行销售，在市场上每卖出一款游戏，开发商要按照约定的比例支付给主机厂商权利金。这种制度客观上促进了游戏行业的健康发展，也为任天堂带来了巨大的利润。不得不说，权利金制度是山内溥的一个伟大的，天才的设想。一方面，任天堂本身的游戏制作能力有限，在质量优先的前提下，任天堂软件部门一年内制作的游戏也就屈指可数了；另一方面，市场上有很多技术水平过关的游戏软件开发制作公司，却没有研发自己的主机，进行前向一体化的条件，能乘上任天堂FC主机的快车，对他们来说是梦寐以求的。权利金制度限制了一家公司一年内最多只能提供三款软件，这迫使游戏公司绞尽脑汁，尽自己最大努力研发出能力范围内最好的游戏，以将“任天堂认可”这块金字招牌的价值发挥到极致。
权利金制度制定以后，FC主机如虎添翼，裹挟着大量打遍日本无敌手的精致游戏，风卷残云般的席卷了整个家用主机市场。
② 故障风波的处理
1983年，任天堂的对外接待窗口突然陆续接到了数百个关于FC主机故障的投诉电话，山内赶紧召见负责技术的横井军平、上村雅之两人，横井等连夜检查主机后发现是一个极为细微的BUG造成了游戏中出现处理大量数据的场面时因通路堵 塞经常会发生宕机现象，只要改变一下线路就能解决问题。在紧急对策会议上，绝大多数高层认为年末商战在即，如果紧急收回已经出货的数十万台损失必然会造成无法估量的财务损失，只能采取无偿更换的方法进行对策。 山内溥反复思量以后，认为企业的品牌信誉才是最重要的，他立即下令:“把所有的东西都弄回工厂，越快越好!” FC与1983年圣诞节的销售旺季失之交臂，直接损失超过15亿日元，然而任天堂却成功避免了信誉损害的危机，在消费者心目中逐渐建立起良好形象。[2] 危机事件的成功公关，是对建立新产品FC的口碑的重大助力之一。
1.2.3小结
FC和《超级马里奥兄弟》是帮助美国游戏业从1983年的大崩溃中复苏的最大功臣，此后任天堂变得更加如日中天，FC6100万台的销售记录成为任天堂历史上第一个神话。1.3 Super Family Computer（下文简称“SFC”）
SFC是任天堂对主机游戏市场进行市场调研以后，制定同心多元化战略的产物。作为FC的续作，SFC主要在如下几个方面进行了创新：
Super Famicom
① 手柄的升级改良。
SFC为手柄加入了L和R的肩部按键，在手柄右端形成了ABXY的按键布局，而左端则是任天堂经典的十字键。这种契合人体工学的手柄成为后世所有制造商的效仿对象。
① 画质的大幅提升。
SFC率先将游戏大小从512kb提升到1MB，再凭借任天堂高超的专利压缩技术，极尽可能的将游戏的画面和动态提升到全新的高度。从波特五力模型分析，此时主机游戏市场的新进入者较少，原因是原有的巨头游戏公司普遍掌握了较为发达的数据压缩技术，而任天堂正是其中之冠，它能够将体量如此庞大的游戏压缩到容量仅为1MB的游戏机中，这在当时是绝无仅有的。今天，即使我们对这个游戏机屏幕进行拍照，照片的大小也远超1MB.
② 经典游戏系列的续作。
SFC的机能远超FC，这为天才游戏设计师宫本茂提供了更加广阔的舞台，《超级马里奥世界》与《塞尔达传说：众神的三角力量》应运而生，再度封神。
《塞尔达传说：众神的三角力量》
在之后的很长一段时间里，SFC都占据着家用机市场的绝对主导权；它的到来让游戏从8位提升到了16位，游戏的表现力获得飞跃。
③ 多人游戏。
在营销策略上，任天堂依然选择打出家用机这张王牌。SFC在其中游戏设置允许的情况下，最多可支持5人同时游戏，较其前身FC又有了明显提升。这是市场细分的功劳，任天堂将目标群体划定为有两个以上孩子的家庭，或者有两个老人，一对夫妻和一个孩子的大家庭。在其他游戏公司还不具备相应的技术时，这种大家庭市场无疑是一个巨大的蓝海市场。（笔者吐槽：此点稍有凑字数之嫌，事实上家庭策略在此时还不够突出。）
1.4 GAMEBOY
1.4.1机遇与挑战
1986年，美国EPYX 公司着手立项开发世界首款可更换卡带式彩色液晶掌机HANDY，而之后因为公司资金周转问题，将该产品的后续工作移交给雅达利公司进行，HANDY也更名为“山猫”。山猫的研发工作引起了任天堂公司的高度关注，他们敏锐的从中嗅到了莫大的威胁与突破的契机，回应“山猫”而研发了GAMEBOY产品，下面具体的分析其面临的机遇与挑战：
GAME BOY
① 顾客方面：以GAME&WATCH为代表的，购买后无法更换游戏的掌机成本高昂，顾客在购买之后只能重复玩原有的游戏，在玩腻后将其丢弃，长此以往，顾客对该类游戏机的抵触情绪逐渐高涨，此时推出可更换卡带的游戏机很可能意味着顾客购买量的激增。
② 竞争者之间的矛盾：雅达利公司若成为将可更换卡带游戏机推向市场的唯一一家公司，会极大幅度的挤占任天堂的市场份额，使当时本就处于发展停滞期的任天堂身陷囹圄。
③ 替代品：已在市面长期流行的其他掌机，其最大的劣势就是无法更换其中携带的游戏种类，即在当时的环境下，游戏机的便携性和游戏的置换性是不可兼得的。从这个角度来说，可更换卡带式游戏机没有替代品。
④ 企业资金压力：任天堂在家用游戏机市场的原主导地位，受到来自日本电气、世嘉等公司研发出的新主机的冲击，但是当时任天堂的第四代主机SFC还没有做好投入市场的准备，所以需要一支强健的力量来维持任天堂的霸主地位，为SFC的出世争得时间和空间，而这个重担落在了GB的身上。
1.4.2优势与劣势
①声誉资源：任天堂多年惨淡经营电子游戏产业，已经是业界龙头；与曾经的巨擎雅达利相比，其研发的产品绝对是业界良心，顾客在看到贴有“任天堂”牌子的游戏机时，一般会直接放心购买。
②技术资源：一方面，任天堂公司，横井军平团队拥有开发G&W等大作的经验，对掌机的研发工作有着十分深入的理解，他的理念是“枯萎技术水平思考”，他曾在一段采访中这样说：“每个研究者，似乎都追求最先进的技术来制造最潮的产品。但这在我的眼里，这却是一件非常扣分的做法。使用早已发展成熟、甚至接近淘汰的技术进行发散思考，将它用在完全不同却合适的领域上，反而容易造出畅销的商品。”当时的电池蓄电能力是固定的，想要同时做到液晶彩屏和续航能力长久是不可能的，必须有所取舍，因为如果继续花大力气将两者兼得，将是非常不智的选择，游戏机的核心依然是可玩性，超越当时的技术水平全力攻克显示画面问题，在横井军平看来，无疑是一件舍本逐末的行为。
横井军平
③版权资源：一般来说，一款游戏机想要火爆，就必须要有一个爆款游戏与其绑定销售，为它保驾护航。《俄罗斯方块》是当时当之无愧的明星爆款，风靡全球。雅达利、世嘉等公司在之前已经取得了俄罗斯方块的版权，并生产游戏卡带，但是他们只有PC端的版权。于是任天堂派代表暗中与苏联方面取得联系，获得了在掌机上安装俄罗斯方块的版权，并在之后通过无数次法律诉讼，将其他拥有俄罗斯方块版权的小公司尽数落败。
SWOT矩阵分析
优势（S）
1.口碑良好，顾客放心
2.成熟的掌机开发技术经验
3.爆款游戏《俄罗斯方块》的版权
劣势（W）
1.电池容量小，无法兼顾续航能力和液晶彩屏
机遇（O）
1.顾客期待可更换游戏式掌机的出现
2.无替代品
SO战略
研发可更换卡带式掌机，火速投入市场，并用《俄罗斯方块》保驾护航
WO战略
抓住顾客心理，放弃彩屏保证强大的续航能力
挑战（T）
1.同类产品同期投入市场（山猫）
2.任天堂在主机市场受挫，财务状况不佳
ST战略
预计>GB的投入能使任天堂稳固掌机市场的霸主地位，稳定公司财务环境，为新主机的投市争得时间空间
WT战略
放弃彩屏保证续航能力，抓住了彩屏机山猫的短板迎头痛击，赢得十分有利的竞争环境。
1.5领导者分析
在FC和GB的时代，任天堂的领导者——山内溥的领导政策从结果上来看，无疑取得了巨大的成功。作为一个领导者，山内溥既有他蛮横无理、不近人情的一面，也有慧眼独具、洞若观火的一面，下面我们从领导者应具备的能力素质来分析他的特质：
山内溥
① 知人善任的能力：GB和FC这两个系列产品对应的核心人物——宫本茂和横井军平的发迹，都是山内溥慧眼识珠的结果：在一次视察扑克牌生产线的过程中，山内溥被一个小东西击中，在捡起地上的小玩意后，山内溥立即就对其精巧的构造产生了兴趣。在了解到这是横井军平在上班时"偷懒"制作出的手工作品后，山内溥不但没有责罚横井军平，反而要求他进一步改进工艺以达到对外销售的质量要求，他在25岁时成为任天堂开发第一部部长。另一方面，山内溥在宫本茂父亲苦苦哀求后，才答应与大学毕业两年，不善社交的与宫本茂见面，却敏锐地察觉到了这个青年对于艺术与游戏设计的独特天赋。虽然当时的宫本茂是个连续两年都找不到工作的"废柴"，但山内还是毅然将宫本茂安排到了横井军平的手下，一方面想让他通过自己的创意协助横井军平进行产品开发工作，另一方面也希望横井能够好好培养这位在他眼里前途无量的后生，最终，宫本茂凭借着《超级马里奥兄弟》《塞尔达传说》等经典游戏成为了全世界最杰出的游戏制作人之一。（笔者吐槽：没有之一。）
② 领导理念：他希望任天堂的每一位员工都能充满进取精神与创造力。根据他的说法，开发优秀游戏的人，应当是艺术家，而不是技术家。他希望任天堂成为一个游戏艺术家的天堂。正是由于这种包容开放、目标明确的领导理念，任天堂才能在山内溥的领导下，不断的推出令广大消费者满意的游戏产品，博得全球游戏玩家的盛赞。
③ 领导风格：山内溥是一个典型的专制型领导人，具备着极度自我中心的霸道作风，行事从来不妥协。这种领导作风无疑会引起部分员工的不满和积怨，但同时也引发了开发人员的衷心崇拜和追随。在当时，这种风格的优点得到了最大体现，它正是任天堂旗下游戏优良综合品质的直接源头。
④ 不断探索的精神和创新能力：山内溥从未停止过他对创新的强调。"红白机"一举获得成功，并通过"超级马里奥"等游戏软件迅速聚集人气。"红白机"在全世界的销量超过 6000万部，令任天堂一跃成为了全球知名品牌。此后，任天堂公司一直奉行着山内所提出的创新原则，不断推出"任天堂64"、"任天堂DS"掌上游戏机等各类突破了行业想象的游戏机，确立了在游戏业界内的领军地位。
1.6小结
为什么任天堂能做到“出道即巅峰”？因为他总是要做到最好的。山内溥在设计之初就要求FC要做成行业内性能最强，价格最便宜，游戏最好玩的主机，而他们拼尽一切做到了。同样的，GB也被做成了价格最便宜，续航最久的掌机，正中市场的痛点，一举成功。任天堂永远追求创新，追求最好，追求最适合消费者的理念，在这个阶段已经初具雏形。但是，游戏机市场并不是一朝成功，一劳永逸的。任天堂马上就要遇到他宿命中最强的劲敌——索尼。
（PS：任天堂的三起二落的第一“起”到此为止，限于篇幅和精力，本章未能对那个辉煌的年代做出更详细的分析，仅仅只是管中窥豹。本章对于北美任天堂的发展的分析尚欠，对NES和FC也没有加以区分，但是对于企业管理学的理论的运用还是较为熟练的。本章仅选用了一些典型案例进行分析，例如《精灵宝可梦》《勇者斗恶龙》等非第一方游戏也未涉及，还请多多谅解。（主要是写太多老师也不会多给分）后续章节将会陆续放出，喜欢的盒友们欢迎点个关注，以及多点赞求上首页。）
[1] 冯志明;刘晓坤;徐菁睛.1983年7月15日任天堂发布FC游戏机.多媒体世界.2006年(02):46
[2] 任天堂传奇：游戏产业之王者归来／（美）斯隆 （Sloan,D.）著；张玳译．—北京：人民邮电出版社，2012.3